高端奶茶是真的降价吗
近日,奈雪奶茶宣布对产品大幅降价。而之前喜茶也宣布下调多款茶饮产品价格,再也没有3字开头的饮品了。高端奶茶们此次如此坚决地“集体降价”,这是闹哪出呢?那么今天小编在这给大家整理了一些奶茶消费的相关知识,我们一起来看看吧!
高端奶茶是真的降价吗
高端茶饮降价这件事,首先引起了一些的网友质疑:这是“真降价”还是“假降价”?
之所以有这样的疑虑,是因为不少消费者发现,不管是喜茶还是奈雪的茶,在所谓的“低价产品”清单里的系列虽然“降了价”,却都有意“减了量”,即从原来的650ml将为500ml。
网友纷纷表示:这样的四舍五入等于没降价。
但喜茶在官博里的声明里强调,对部分产品新增的标准杯(500ml)和加大杯MAX(650ml)两种杯型。其中,标准杯(500ml)按比例缩减了饮品的液体容量,但果肉用料没变,品质口味也没变。奈雪的茶回应也是类似,轻松系列是今年刚上市的系列产品,只有500ml的规格,但品质上不变,只是减少了果汤,果肉并没有减少。
但不管怎么说,是多还是少,是真还是假,相比“降价”带来的好处,“杯子略小”并不算什么,品牌“下探”不少的价格,确实能够降低品尝门槛。奈雪方回应,品牌基于消费者洞察,降价是为拓宽价格带,能够为消费者提供更丰富的选择。
从他们的官方口径称,此次降价的目的是回馈消费者,契机是因品牌已拥有能够“降价”的实力。
喜茶方称,经过多年在供应链上的不断积累和深耕,终于有底气在保证用料、产品品质和口感不打折扣的前提下,将产品价格下调,让「品质高也不贵」成为可能。翻译成大白话就是,随着连锁门店增长,以及对上游供应的掌控,“鲜果、好茶、好奶”等优质原料成本能够进一步降低,从而有了“降价”的可能性。当然从高端品牌长年“烧钱”并亏损的角度看,这句话的真实性有多少暂无可知。
但“降价”确是板上钉钉。在金字塔尖上的奈雪和喜茶,正式告别30元价格带,目前主力产品集中在14-25元之间,这样的价格段已占据喜茶全部产品的60%以上,而其最低价的产品,仅9元一杯。
按照高中低端市场的客单价分类上看,高端产品售价一般为23元至38元,中端产品售价一般为13元至22元,低端产品价格一般为5元至12元,这么一看,高端品牌似乎能够与中低端品牌比拼一把了。
奶茶降价的意图
从2021年消费者购买茶饮单杯价位来看,虽然95后和90后在26-35元区间占比更高,分别为26.2%和21.5%(高出80后的14.9%),但16-25元占大头为42.7%。此次合理“降价”意在覆盖至更多用户。
另外,此次“降价”的决心,也是高端茶饮将集中火力进军“下沉市场”的明显的信号,三四五线城市将成为2022年的“新增量市场”的主阵地。
目前在高端新式茶饮市场,市占率前五大玩家分别为喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶和伏见桃山,CR2为46.6%,CR5为58.3%,高端市场集中度较高,前两大龙头喜茶、奈雪的茶市占率远高于其他品牌,竞争格局已初步稳定成型。
作为主营一二线城市的高端新茶饮的市场,近年也在进一步饱和。从增速上看,高端现制茶饮店的2020-2025年的复合增速将从2015-2020年的75.8%降至32.2%,而中低端却进一步提升,与高端增速将逐渐靠拢。
相比之下,2020年中低端茶饮规模占比整体的81%,不仅空间远大于高端市场,且品牌集中度偏低,尚未跑出绝对龙头,下沉市场囊括200个地级市、3000个县城和40000个乡镇,人口达10亿以上,对于高端品牌而言,下沉市场显得越来越香了。
并且,目前三四线下沉市场,零售店铺格局的变化给新茶饮开店带来机会。三四线以及市场的零售店铺受拼多多等电商渠道挤压,也调整出一定数量的店铺。
当然,“降价”的一些问题和挑战也接踵而来。从消费端上看,高线和下沉市场注定是两波人群。在低线城市喝惯了古茗、书亦烧仙草、蜜雪冰城的消费者,几乎没听过喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等这些高端品牌。中低端品牌已经一定程度上建立了自己的核心用户群。
而且,这些品牌本身在低线城市覆盖密集,例如蜜雪冰城布局已超万家,长年布局三四线城市的古茗,目前门店也已超4000家。而奈雪的茶和喜茶在下沉市场不过寥寥几十家。原本在一二线城市强化的品牌认知度和影响力,到了下沉市场都变成劣势。
而从品牌上看,“降价而不变品质”变相增加了成本,容易进一步扩大亏损,让原本的供应链压力更大。
随着奈雪在各个城市门店数量的增多,点位的加密,平均单店日销售额已经从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元,同期,订单量从716单降至470单;门店经营利润率从18.9%降至12.2%。2020-2021年,其亏损更是从2.02亿扩大至43.21亿。
高端品牌的“成本”问题一直被行业诟病。“鲜果、好奶和好茶”等上游成本越来越高;为保证品控,高端茶饮本身的“难标准化”,也让人工成本也高居不下;还有开进核心商圈的策略,租金也一直高企......所以高端茶饮品牌虽然备受资本喜爱,但一直都是亏损状态。叠加疫情对于门店的影响,高端茶饮的“盈利”更是成谜。
但正因它们“明知山有虎,偏向虎山行”,能够看出高端茶饮在“降价”上有着更长远的意图——即先扩大市场,从而通过“量”上的质变,进一步优化供应链和摊薄成本。
降价带来的影响
当然,“降价”只是在高端茶饮的“多维度策略”里的一环。“降价”所带来的成本、供应链压力,同样需要其他维度进行协同。
高端茶饮品牌正通过“拓宽场景与品类”增收盈利,这其实一定程度上能够减轻“降价”带来的成本压力。
复盘新式茶饮的发展历程:高端茶饮开启鲜果、真奶、真茶的品质茶饮时代,它致力于讲消费升级的品牌故事,于是逐渐镶嵌在一二线年轻人的生活方式里。
在受到资本万众瞩目之后,因追求“高品质”带来的“难标准化”、“高成本”问题,品牌又花费一番功夫在上游茶园、果园整合等供应链优化上。
在去年,新茶饮第一股“奈雪的茶”上市,但“高品质”的背后,其食品安全事故频发,接下来的下半年,品牌们本试图依靠产品创新力打造差异化,以拉开差距,却不断出现“在一家做出爆款产品后,另外N家跟风出同款”的情况,高端茶饮频频陷入“同质化”的怪圈当中。
从创造品牌力,再到提升供应链能力和产品力,高端茶饮在十年不到的时间里发展迅速。今年年初,高端茶饮又纷纷降价,我们也会发现,它的价格越走越宽,品类也越卖越多。探索越来越“无边界”,品牌也拥有更多可能性。
中国食品产业分析师朱丹蓬说:“目前新茶饮市场开始进入较成熟的增长期,三个梯队的品牌在价格上的界限越来越模糊,在接近的价格带上未来或将迎来更加激烈的竞争,但也有利于加速行业分化,推动整个新式茶饮行业进入洗牌期。”
也许,在很多人看来,高端品牌降价就是“自降身价”,但其实纯粹的“高价”不等于“高端”,高价值才是。在未来高端品牌通过收获更多“增量市场”,倒逼供应链进一步升级,用更好的产品和更合理的价格“升级行业”,将赋予了高端茶饮品牌新的价值,这也许才是新式茶饮真正的核心竞争力。
如今,有奈雪的茶、喜茶“降价”、“走下沉”,还有蜜雪冰城等中低端品牌在高线城市铺设自己的门店,市场将进一步被细分。这意味着,对于高中低端的品牌们而言,人群的精细化运营,会变得越来越重要。